- 保護視力色：
中國廣告投放模式的轉(zhuǎn)變分析
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-7-4
- 【搜索關鍵詞】：廣告產(chǎn)業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
-
受地方政府形象廣告和快速消費品廣告增長帶動，中國廣告業(yè)出現(xiàn)了一個小陽春，但即便形勢好轉(zhuǎn)，中國廣告業(yè)依然在經(jīng)受產(chǎn)業(yè)升級的陣痛
2009-2012年中國有線數(shù)字電視增值業(yè)務市場研究及 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國印刷行業(yè)調(diào)研及投資前景預測報告 本報告分為正文和附錄兩冊，正文主要依據(jù)國家統(tǒng)計局、國家商務部、國家海關總署、中國新聞出版總署2009-2012年中國新媒體行業(yè)調(diào)研及投資前景預測報 本報告主要依據(jù)國家工商總局、國家商務部、國家統(tǒng)計局、國務院發(fā)展研究中心、全國商業(yè)信息中心、國2009-2012年廣告行業(yè)發(fā)展前景預測及戰(zhàn)略咨詢報告 2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟持續(xù)多年高增長隨之結束，2009年，全球經(jīng)濟更可能意外反彈
出乎所有人預料，中國廣告業(yè)的好日子又回來了。
今年以來，國內(nèi)報紙、雜志、廣播和戶外媒體的廣告銷售額紛紛下滑，至今年3月跌入最低谷。整個一季度，國內(nèi)廣告銷售額同比增長僅2%，這也是10年來的最低點。
然而，進入第二季度，廣告市場反轉(zhuǎn)，并在5月到達頂點，增幅高達10%。雖然通常四五月是傳統(tǒng)廣告旺季，但廣告訂單增長勢頭之猛，依然讓業(yè)界大跌眼鏡。
有意思的是，支撐市場急速轉(zhuǎn)暖的并不是傳統(tǒng)廣告大戶——地產(chǎn)和汽車廣告。這五個月里，這兩個行業(yè)的廣告投放費用同比降幅都在10%以上。
“汽車公司年初紛紛削減廣告投放，但沒想到實際銷售情況竟然好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在都覺得年初太保守了�！盋TR市場研究公司副總裁田濤說。
如今支撐中國廣告業(yè)發(fā)展的新軍是政府形象和快速消費品廣告，其中，飲料行業(yè)是今年的投放黑馬，前五個月的廣告同比增幅高達50%。
人民日報社主辦的政經(jīng)類雜志——《中國經(jīng)濟周刊》的上半年的廣告銷售增長超過40%。其中主要是地方政府的旅游和招商廣告。在政府的財政刺激方案啟動后，許多地方政府紛紛通過媒體宣傳以往提議的項目，力爭獲得中央政府的審批和撥款。
體制內(nèi)媒體獲得的這種“福利”，在中央電視臺身上體現(xiàn)的更加明顯。比如，河南焦作政府借7月份北京－焦作動車組的開通機會，在央視投放了關于焦作云臺山的旅游形象廣告。
而一些與經(jīng)濟形勢無關的因素也促使企業(yè)加大廣告投放，一位4A公司的資深人士將這種現(xiàn)象形容為“陀螺效應”，即被動投放。
在經(jīng)歷去年毒奶粉事件后，蒙牛和伊利的廣告投放非但沒有減少反而大幅增加。如今，它們在江蘇和浙江兩個省的電視廣告戰(zhàn)打得難解難分。
一些企業(yè)還需要做廣告投放來改善自己的負面形象，比如去年遭遇了水源門事件的康師傅。
而明年的廣州亞運會和上海世博會也拉動了國內(nèi)廣告行業(yè)增長。TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春告訴南方周末記者，作為亞運贊助商，TCL的廣告預算沒法削減，只能增加。因為下半年必須啟動亞運會的宣傳投入。
廣告主日益謹慎
盡管市場反彈，但廣告主的進行廣告投放時卻越來越嚴謹。
福建旭通廣告有限公司的主要客戶是日系汽車制造銷售公司。公司總經(jīng)理坂忠文告訴南方周末記者，由于中國汽車市場高速增長，客戶往往將中國市場擺在最重要的位置，確保在中國市場的廣告預算。
不過，客戶正變得越來越強調(diào)廣告效果，注重以廣告帶動銷售。
“聚焦投放是目前日系汽車廠商在華的主要策略，不單是對媒體慎重選擇，還包含與銷售部門緊密配合，設定重點投放區(qū)域。”坂忠文說。
華旗資訊副總裁張永捷告訴南方周末記者，由于新中國成立60周年的原因，扛著自主創(chuàng)新大旗的華旗，只能加大廣告投放。但在決定投放平臺時，更加傾向于有助于拉動終端銷售的媒體。“軟性的合作會越來越多，以前選名醫(yī)院，現(xiàn)在是選擇名醫(yī)生。”業(yè)內(nèi)人士認為，未來廣告主將看重像上海文廣集團主要集報紙、電視、雜志于一體的綜合性的媒體平臺的投放價值。
天語手機副總經(jīng)理肖朝君則將這種集中與選擇解釋成追求精準，即“從散打到點射”。
去年天語的廣告投放近2億元，今年將持平。但他還是砍掉了一些特征并不明顯的媒體，例如指向不明的電視貼片廣告和插播廣告。而定位精準的《IT時代周刊》等媒體，會是一個投放的方向。
奧美整合行銷傳播集團中國區(qū)首席執(zhí)行官莊淑芬向南方周末記者列出了廣告主需求的五大變化。
首先是追求高性價比。其次是更加在意效果。第三是重新審視產(chǎn)品的組合是否合理。比如，國美實際上有國美、大中和永樂三個品牌。在投放上，它變成了有所為有所不為，集中資源拉動某些品牌。第四是放棄多品牌的投放辦法。例如，中國移動現(xiàn)在已經(jīng)開始削減動感地帶、全球通和神州行的宣傳預算，主要建設3G移動品牌。寧可去試銷，也不像過去那樣盲目投放。最后是在客戶營銷策略上追求360度的宣傳效果。
廣告公司苦苦掙扎
廣告主的謹慎讓廣告公司們的日子也不好過。
最近，廣告業(yè)正流傳一個笑話：一個廣告主分別對四家廣告公司提出同一個問題：“現(xiàn)在幾點了？”第一家公司以這個問題過于愚蠢為由不予理睬；第二家公司詢問客戶需要精確到分鐘還是秒鐘，是北京時間還是紐約時間；第三家客戶殷勤地表示客戶的時間就是自己的時間，要求把自己的時間跟客戶的時間同步；最后一家公司獲得了訂單，它的回答是“我這有塊勞力士，您先帶著吧”。
剛剛過去的2008年，奧美很多員工都沒拿到獎金，因為沒有完成任務。莊淑芬表示，奧美的客戶撤單現(xiàn)象不多，但拖延付款的不少。而且，廣告主下單的決策慢了很多。
一些新成立的廣告公司壓力更大。智立方廣告策劃公司總經(jīng)理楊石頭，創(chuàng)業(yè)之前是主管奧美廣告國內(nèi)事業(yè)群的副總裁，三個月前離職創(chuàng)立了新公司。但是生不逢時，他總結教訓說，是自己低估了經(jīng)濟危機對人們造成的恐慌性程度。流感來了后，他的一個國際旅行社客戶告訴他，自己接下來的費用沒法支付，楊石頭只能硬著頭皮先免費給對方做。
“我原來在大公司習慣了開高價，對方連還價的空間都沒有。我只能放棄賣整車的想法，變成分期付款，或者先說服廣告主買我的發(fā)動機。讓客戶可套餐，也可單點�！睏钍^已經(jīng)開始在業(yè)界提倡以聯(lián)盟方式共享資源，抱團取暖。
小公司的境況更為艱難。北京拓世君合廣告策劃有限責任公司主管營業(yè)的副總經(jīng)理戴先生告訴記者，公司的業(yè)務量下滑了大概20%。
投放模式轉(zhuǎn)變
時下的不景氣，讓廣告主們開始著手探索新的投放模式。
以斯巴魯汽車為例。它在中國的廣告總包方是北京中廣群星公關策劃有限公司，這家公司已經(jīng)為斯巴魯建立了一個國內(nèi)的宣傳平臺：在央視教育第一頻道開辟了一個時尚車園的節(jié)目，里面的資源和素材會以硬廣告和十分鐘電視節(jié)目的形式，移植到其他54家電視臺。同時，還會移植到中廣群星自己創(chuàng)辦的雜志、網(wǎng)站平臺。這個宣傳渠道還用來服務其他的客戶�！斑@樣的話，精準度很高，直接對準廣告主的目標客戶�！敝袕V群星總經(jīng)理張成城說。
此外，斯巴魯也轉(zhuǎn)而重點采取事件性營銷的辦法進行廣告投放。例如在電影《非誠勿擾》里的植入式廣告：葛優(yōu)的懺悔，舒淇坐在斯巴魯汽車上無奈等待。
不過，有學者從學術角度對這些常識提出了質(zhì)疑。
中國傳媒大學廣告學院院長黃升民表示，植入式廣告和按效果付費的模式，很難控制和測算，要謹慎嘗試。
考慮到經(jīng)濟不景氣，不少廣告主開始轉(zhuǎn)向公關支持，以追求更好的成本效益。據(jù)CTR調(diào)查公司統(tǒng)計，今年頭5個月里，活動類費用同比增長了42.5%。
一些有遠見的企業(yè)，更是在傳播方面改變了過去的理性訴求，轉(zhuǎn)攻人性。在臺灣廣告界，已經(jīng)有很多廣告主圍繞“用愛來抗拒不景氣”的主題進行市場推廣。
據(jù)上海奧美集團總裁韋棠夢介紹，客戶正在將他們的預算大幅度轉(zhuǎn)向在線廣告。
“在近期的一個項目中，我們可以將21%的產(chǎn)品銷量直接歸功于在線廣告�！表f棠夢說。
媒體突圍
“為了70萬元，我做了陪。”《第一財經(jīng)周刊》總編輯何力自嘲說，現(xiàn)在拿廣告訂單越來越難。最近他們獲得了一家銀行70萬元的訂單，除了給銀行做三場論壇外，合同還要求何力在某時某地跟客戶吃中飯或晚餐�！兜谝回斀�(jīng)周刊》是一份2008年2月創(chuàng)辦的商業(yè)類周刊，由于風格活潑，一年多來一直深受廣告主青睞。在何力看來，今年9月份很關鍵，如果那個淡季依然能再現(xiàn)小陽春，媒體的生存環(huán)境會好得多。否則，媒體的冬天真的要來了。
目前何力已經(jīng)開始做一些嘗試，比如和攜程合作，采用夾頁的方式做純消費廣告，讓攜程用戶去注冊�！斑@也給了我新的啟示，我們這樣的雜志也是可以做銷售廣告的�！�
報紙也開始尋求變革。解放日報集團正在嘗試報紙閱讀器。據(jù)中國人民大學新聞學院副院長喻國明的預測，報紙閱讀器有可能在未來5年內(nèi)取代報紙。只不過，這一嘗試只適合區(qū)域性媒體。
他建議，傳統(tǒng)媒體應該將好不容易拿到的廣告資源進行多重落地，而不能再以經(jīng)營本報本刊為目的，要增強對廣告吸收的靈活度，挖掘來自本報之外的廣告收入�！耙龇秶�(jīng)濟的擴張，在一個資源平臺上，立體化生產(chǎn)出更多東西�！庇鲊髡f。
中石化集團下屬的《中國石化報》，最近在網(wǎng)絡上搞起了購物頻道，經(jīng)營三百多萬的石化系統(tǒng)的員工資源，并跟一汽大眾的大客戶服務部達成協(xié)議，中石化員工買車有優(yōu)惠。為此，《中國石化報》獲得一汽大眾的廣告和銷售返點。今年，《中國石化報》又找了海爾等7家企業(yè)做類似合作。
莊淑芬認為媒體的創(chuàng)新空間很大，建議中國的報紙應該跟企業(yè)更多地合作。她以自己的出生地臺灣為例解釋說，在臺灣，很多報紙都在景氣不好的時候跟廣告主合作開展類似廣告創(chuàng)意獎之類的合作，而不是簡單的靠廣告收入�！耙恍┯兴枷牒吞栒倭Φ拿襟w，要主動提出行銷計劃，但一定要給企業(yè)量身定做的。臺灣的《中國時報》，做了三十年的時報金像獎，現(xiàn)在還在做，這些晚會還做電視直播，影響很大。”莊淑芬認為，大陸媒體在媒體應用上依然呆板，這種情況應盡快改變。
- ■ 與【中國廣告投放模式的轉(zhuǎn)變分析】相關新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟
- ■ 經(jīng)濟指標
-
